Le marche che hanno una grande storia dietro le spalle sono sempre rassicuranti, ma secondo Trendwatching il nuovo trend sono le ‘Clean Slate Brand’, quelle cioè che partono da zero e conquistano la fiducia dei nuovi consumatori perché si dimostrano aperte al confronto. Grazie alla democratizzazione dell’innovazione e alla celebrazione dell’imprenditorialità start-up, marche e individui realizzano nuovi prodotti e servizi, focalizzandosi su ciò che i consumatori vogliono, quasi in tempo reale. La tendenza alla fiducia in chi parte da zero è più rilevante nelle economie più mature, mentre nelle economie emergenti di Cina, India, Turchia e Brasile il livello di fiducia nelle marche che hanno una lunga storia è decisamente più alto (tra il 65% e l’83%, fonte Havas gennaio 2013).

IL VALORE DI TRASPARENZA E PARTECIPAZIONE

Il fatto che oggi sia possibile scambiarsi e condividere valutazioni su prodotti e servizi appena scoperti e provati personalmente giova molto alle marche nuove di zecca. Anche perché nella gran parte dei casi, queste marche condividono con i consumatori valori etici, ambientanti e sociali. Ne è prova il 92% di fiducia accreditata alle raccomandazioni di amici e parenti, contro il 18% di solo sei anni fa, mentre le ‘review’ online sono oggi a quota 70%, contro il 17% del 2008, come rileva la ricerca Millward Brown ‘BrandZ Top 100’. Onestà e modelli di business semplici e trasparenti attraggono la fiducia dei consumatori informati, così come pack puliti e senza sprechi e la capacità di semplificare la vita. Gli ultimi casi di scandali finanziari e alimentari hanno contribuito non poco a minare la fiducia nei ‘big business’, mentre le marche che partono da zero hanno introiettato la partecipazione e la collaborazione e per questo sono in grado di connettersi con i consumatori in un modo che per le marche storiche non è naturale. È il caso, per esempio, di Lockitron, Coffee Joulies o Waze che non tengono il controllo per sé ma lo condividono con i clienti.

Coffee Joulies è un prodotto che mantiene più a lungo al caldo le bevande, ha chiesto ai suoi consumatori di votare per decidere se spostare o meno la produzione dagli USA alla Cina. Il voto non era un atto formale, visto che si trattava di fare un acquisto scegliendo di utilizzare un coupon: da 10 $ per chi votava per il trasferimento in Cina e solo da 5 $ per chi votava per tenere la produzione in USA.

Waze è un chiaro esempio di marca collaborativa: l’app sul traffico e per la navigazione, per altro creata attraverso il crowfunding, si basa infatti sulle informazioni fornite dai suoi utilizzatori. Nel 2012 ha portato il numero degli utenti da 10 a 36 milioni proprio grazie al fatto che le mappe di navigazione e le info sul traffico sono aggiornate in tempo reale.

Lockitron è al tempo stesso un dispositivo e un’app che permette di bloccare e sbloccare l’accesso alla porta di casa anche in remoto via smartphone. Anche Lockitron ha trovato i suoi capitali con una campagna di crowdfunding, raccogliendo 150.000 dollari nelle prime 24 ora e raggiungendo l’obiettivo di 1,5 milioni di dollari in 5 giorni.

                          

Walgreens offre punti fedeltà a chi fa attività fisica, sincronizzando l’account loyalty con i device che rilevano l’attività via wireless si tracciano e registrano miglia e passi.

Lanciato lo scorso settembre, il programma loyalty Balance Rewards dei supermercati Walgreens, già aveva nelle sue corde la particolarità di premiare i clienti per le loro attività salutari, come lunghe camminate ma solo quelle all’interno degli specifici programmi Walk with Walgreens, ognuna valida per accumulare punti fedeltà a seconda delle miglia percorse. Il retailer specializzato in salute e benessere ha ora esteso l’accumulo di punti a ogni attività sportiva svolta individualmente, rilevata e registrata via mobile e wireless.

Un’operazione di raccolta dati che, per intendersi, ricorda alla lontana nel funzionamento Nike+ Fuelband, applicando però l’attività fisica tracciata alla carta fedeltà e raccolta punti retail. L’operazione funziona così: bisogna registrarsi sulla sezione del sito web o sull’app mobile Steps with Balance Rewards con le credenziali della carta fedeltà, poi – preferibilmente, anche per acquistare 250 punti in più – registrare l’attività sincronizzando l’account con device di tracciamento wireless come Fitbit, Withings e BodyMedia che automaticamente archiviano passi camminati, miglia percorse ognuna delle quali vale 20 punti come anche ogni giorno in cui si perde peso. I partecipanti alla community possono anche incoraggiare i compagni riguardo ai risultati raggiunti, che si possono anche condividere sui social media.

                          

Da brand lifestyle qual è diventato, Whole Foods Market – catena retail specializzata in prodotti biologici e organici – ha lanciato una brand extension
dedicata ai viaggi. Si tratta di Whole Journeys, tour operator dedicato al target foodies, gente interessata non solo al bio ma al food in un’accezione più ampia e culturale, andando a scoprire come il cibo viene prodotto, con attenzione alle dimensioni di esperienza e benessere. Tra le mete proposte sul sito www.wholejourneys.com, la Toscana, la Provenza, le case da te della Cina, l’osservazione dei salmoni del fiume Idaho, i Paesi Baschi, da visitare in gruppi da 4 a 20 persone. Whole Foods ha annunciato
recentemente il progetto di aprire un health resort in Texas.

                          

Gli analisti di Jwt che hanno seguito il Mobile World Congress hanno sistematizzato novità e insight in 13 trend riguardanti l’evoluzione della connettività, la funzione degli smartphone e le conseguenze per i brand.

Utilizzato per le più svariate operazioni, dallo shopping alla gestione del conto corrente, e tra l’una e l’altra cosa per seguire i programmi tv preferiti, per una larga parte dei cittadini il mobile almeno alcuni aspetti è ormai diventato il ‘primo schermo’. Un fatto che ormai non può non influenzare da vicino il modo di comunicare dei brand. «Il mobile sta sconvolgendo i settori dal retail alla finanza e l’opinione comune all’evento organizzato da GSMA è che questo stia avvevendo a una velocità e su scala impressionanti – spiega Marian Berelowitz, la redattrice di JWTIntelligence che ha seguito l’evento -. I driver del cambiamento sono il passaggio al 4G, nuovi milioni di persone che ogni giorno si connettono e la diffusione della comunicazione machine-to-machine».

I 13 TREND

1) M2M Communication, Internet delle cose.
Sempre più strumenti d’uso comune che comunicano tra di loro si stanno diffondendo nel mercato consumer, dal settore dell’energia all’industria, assicurazioni e urbanistica. Per i brand si apre un mondo nuovo per connettersi al pubblico dando vita e personalità a oggetti prima inanimati e per ottenere dati preziosi sul comportamento degli utenti attraverso l’interazione. Machina Research stima anche che il mercato legato a città, trasporti, utility intelligenti vale oggi 22,8 miliardi di $ e ne varrà 67.1 nel 2020.

2) Le auto si stanno trasformando in smartphone grazie a optional come reti 4G e WiFi installati a bordo, migliorando la sicurezza (Toyota ad esempio ha studiato un sistema di comunicazione tra veicoli e strade che riduce il rischio di incidenti) e moltiplicando le occasioni di intrattenimento da parte di media e brand e di distribuzione di pubblicità geo-localizzata. Il sistema supporta anche servizi di e-commerce e prenotazione di alberghi e ristoranti. Il brand dovranno tuttavia sforzarsi di non distrarre chi sta al volante, causa di potenziali incidenti.

3) Un altro miliardo di persone da portare online attraverso device e tariffe più economiche, anche ripensando hardware e software nel design e app. L’occasione offrirà ai brand di connettersi con un pubblico che mai è stato esposto ai media tradizionali (un esempio, la campagna Unilever Active Wheel destinata alle donne indiane che abitano nelle aree rurali, vedi case movie sotto)

4) Il mobile aumenta le opportunità, con la nascita di micro-business connessi e riflessi positivi sull’economia e l’occupazione. Questo vale in particolare per i paesi emergenti, dove i brand possono sponsorizzare l’accesso alla rete. Mobile come equalizzatore sociale.

5) Transazioni rivoluzionate.
I device mobili hanno il potere di far accedere al denaro ‘digitale’ chi non dispone di carte di credito e conti correnti, non solo nei paesi emergenti ma anche in quelli sviluppati con la distribuzione di coupon a scadenza che stimolano nuove spese.

6) Con i giovani, tutto e subito.
Danno lo smartphone per scontato e si aspettano che tutto – informazioni, prodotti, amici, intrattenimento – siano a portata di mano istantaneamente, con impazienza. Opportunità: i brand possono capire i loro desideri attraverso sponsored hackathlon.

7) Servizi telefonici in calo.
Perché oggi ci si può salutare in una infinità di modi, più semplici e ricchi di espressività, che vanno oltre la telefonata o l’sms.

Mobile va anche oltre smartphone e tablet.
Allo stesso modo in cui si dà per scontata la loro convenienza, il desiderio si sposterà verso accessori che vanno oltre lo schermo e offrono un’esperienza innestata sulla routine giornaliera (vedi occhiali, braccialetti, auto tutti connessi). Dove i brand potranno inserirsi inviando messaggi di testo brevi e appelaing o stimolare l’e-payment attraverso mobile wallet che si indossano come braccialetti.

9) I video ormai si vedono più che altro su mobile, anche i formati lunghi grazie a schermi più grandi e migliori e processori più veloci, facendo evolvere il comportamento del pubblico. Ai brand la sfida di creare contenuti più rilevanti e interessanti e modalità di fruizione che facilitano il passaggio da un device all’altro.

10) Mobile per l’uomo nell’accezione di consumatore.
La ricerca di informazioni e l’acquisto di beni e servizi si fa su mobile, come anche recensioni di prodotti ed esperienze, gestione del servizio clienti ed engagement post vendita. Tecnologie come geolocalizzazione, realtà aumentata e NFC possono aiutare a integrare il mobile nell’esperienza che conduce o segue l’acquisto.

11) Mobile come un piccolo genio che fa avere quello di cui si ha bisogno come e quando si vuole.
Vedi la nascita di servizi di ordini via mobile, si preme un tasto e il prodotto viene recapitato dove stabilito. Una ricerca di Boston Consulting Group sostiene che per servizi di questo genere i millenials più abbienti siano anche disposti a pagare di più. Latte fresco e insalata a parte, un esempio divertente è la campagna di Durex che prevede la consegna di un preservativo proprio quando ce n’è bisogno.

12) Mobile come sesto senso per comprendere e collocarsi nel mondo, ricevendo informazioni diffuse in tempo reale e app-cessori che offrono nuove capacità quando le si desidera.

13) Il mobile non è un mezzo da pianificare ma nel quale fondersi. La questione non è come le aziende possono farsi pubblicità su questa piattaforma ma come possono fondersi negli stili di vita interessati dal mobile, sincronizzandosi con psicologia e abitudini del consumatore e prevedendo i suoi desideri. Questo comporta la capacità di inviare messaggi rilevanti con il contesto a coloro che hanno scelto di integrare app e servizi nella loro routine quotidiana. Un esempio: l’innovativa promozione geo-localizzata con sconto ‘giocabile’ via app del negozio di scarpe guatemalteco Meat Pack.

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Anche il più classico dei prodotti alimentari, la zuppa pronta Campbell, ha scelto di innovare il modo di proporsi al pubblico alleandosi con start-up tecnologiche. Campbell Soup Company ha infatti scelto Pollinate Inc. attraverso l’hackathon Hack the Kitchen, ideato per rispondere in modo nuovo alla classica domanda “Cosa c’è per cena?” e ispirare nuovi modi per trovare ricette da cucinare a casa. L’azienda ha permesso di utilizzare l’API del sito campbellskitchen.com che offre oltre 3000 ricette con i prodotti dell’azienda. La vincitrice si è quindi imposta con la app FoodMood che supera la tante basate sulla selezione degli ingredienti permettendo di scegliere la ricetta in base all’umore del momento.

Quattro i criteri di giudizio: quanto bene il progetto risponde alla domanda iniziale; se offre valore al consumatore; se è presente un nuovo approccio per superare un vecchio problema, o un modo più efficace ed efficiente di cucinare; capacità di esprimere efficacemente benefit e funzionalità nella presentazione.

                          

Per ‘fregare’ Google bisogna capire bene come funzionano le keyword.
Esattamente come hanno fatto tre studenti olandesi del Willem de Kooning Art Academy di Rotterdam, Guus ter Beek, Alwin Lanting e Pim van Bommel, autori di un interessante esperimento di ‘search angine advertising’. I tre, insieme all’agenzia Qreative, basandosi sul concetto che Google Immagini sia il posto perfetto per pubblicizzare un prodotto, hanno messo a punto la campagna interattiva ‘Like a Boss’ per Volkswagen Passat, anche se non pare che l’azienda abbia commissionato tale attività. Come spiega Tag Seo Blog (per chi conosce il tedesco), la meccanica si basa sull’uso creativo delle cosiddette parole chiave deboli, ovvero quelle che nessuno cerca e per le quali quindi non c’è competizione nel motore di ricerca. Sono state quindi caricate su cinque siti diversi (perché Google riconosce una o due foto per un unico dominio) cinque immagini che mostravano nell’ordine l’auto, il claim e il logo Vw contrassegnate con la keyword ‘ultimate business car’.

Ovvero quello che verosimilmente un potenziale acquirente di alto livello potrebbe cercare su Google immagini, e che è venuto alla luce quando tutte le immagini sono state indicizzate e mostrate in cima alla pagina della ricerca impaginate come fossero un vero e proprio quanto inedito banner. Le immagini sono state cancellate quando la notizia ha cominciato ad essere ripresa da siti di news e blog che avrebbero interferito con l’ordine corretto delle immagini. Ma il meccanismo è stato documentato e fatto girare generando a questo punto tante PR gratuite, per l’auto e gli autori dell’idea.

Un meccanismo simile, basato sulla ricerca tramite hashtag, caratterizzava la campagna di Swiss Air su Instagram. Finalizzata come questa a collocare un messaggio pubblicitario all’interno di uno spazio che non lo prevede.

                          

Quali sono i svantaggi

• limita il numero di volte che un nostro annuncio può essere notato e cliccato dal nostro target in una singola giornata. Se dovessimo pubblicizzare una promozione che scade entro poche ore, questo è uno svantaggio non da poco.

Quali sono i vantaggi

• Potrebbe non sembrare un’inserzione pubblicitaria perché solitamente le ads sono sulla destra e non al centro.
• Le dimensioni del post con link sono maggiori rispetto a quando lo stesso viene visualizzato sulla destra, inoltre la dimensione della foto legata al post contenente un link ultimamente è passata da soli 50x50px a 154x154px, quindi è molto più visibile.
• Rallenta gli effetti della saturazione visiva del target perché l’annuncio è visto solo 1 volta al giorno da ogni singolo utente.

Facendo questo si è notato che gli utenti arrivano in precise fasce orarie.  La risposta è data dal comportamento che Facebook utilizza per diffondere le inserzioni all’interno del suo newsfeed. In sostanza, non appena un utente si connette a Facebook, il sistema pubblicitario cerca nei primi minuti di connessione di mostrare le ads nel newsfeed per poi interrompere le stesse per tutto il resto della giornata.
Possiamo quindi dedurre che, i picchi di visite sono frutto di picchi di connessioni a Facebook da parte del nostro target.

Come mostrato nella seguente schermata di Google Analytics, è possibile organizzare il grafico per “ore” e quindi individuare i picchi di visitatori sul sito. Se ciò non bastasse, al fine di ottenere una maggiore attendibilità dei dati, è possibile individuare l’orario di registrazione all’interno del vostro database dei LEAD.

Questo è sicuramente molto utile per definire un modello tattico di engagement del nostro target ed evitare così di fare calcoli strani e test fumosi riguardanti gli orari migliori per pubblicare un post su Facebook. Direi che questa nuova tipologia di placement, abbinata ad una sana azione di lead generation, può dirvi esattamente quando il vostro target è su Facebook.

                          

I migliori film virali e brand activation degli ultimi giorni. Da Carlsberg che testa fin dove si è disposti ad arrivare per amicizia, a Pepsi Max che terrorizza un venditore d’auto e Corona che manipola i titoli di Testa di Django Unchained. Tutte operazioni di elevata qualità produttiva e nessuna improvvisazione.

Una telefonata nel cuore della notte, il migliore amico che dic edi essere nei guai in un poker club clandestino e di aver bisogno 300 euro sull’unghia. Questa l’idea del nuovo social video ideato dall’agenzia Duval Guillaume (autrice del video di TNT da quasi 44 milioni di views) per Carlsberg che racconta di come una vera amicizia viene messa alla prova. Con accenni comici e un filo di tensione si segue il ragazzo all’interno di unpalazzoquantomeno equivoco, consegnare i soldi, e a questo punto con suo grande stupore si aprono le tende della scenografia e comincia la festa che celebra l’amicizia. Il film lancia l’omonima Facebook app. That calls for a Carlsberg. Di Carlsberg da ricordare anche questo virale che ha ottenuto 12 milioni di views.

Sta velocemente raggiungendo i 2 milioni di views a due giorni dal caricamento su YouTube il virale ‘Test Drive’ di Pepsi Max, con protagonista il pilota di Nascar JeffGordon. Mascherato a dovere si vede il campione andare in una concessionaria e chiedere un test drive su una Chevrolet Camaro vintage, con lattina di Pepsi Max ben fissata sul cruscotto, con una telecamera nascosta al suo interno. E via in una corsa a velocità pazzesca con un sempre più spaventato venditore. Il video è stato prodotto da Gifted You, divisione di Funny or Die con la collaborazione di un team di 75 persone.

Operazione di responsabilità sociale invece per Corona Extra e Sony Pictures Releasing Spain che agendo in collaborazione hanno manipolato i titoli di testa del film Django Unchained facendoli apparire sfocati. Nel mentregli spettatori in sala si domandavano se per caso non fosse una proiezione in 3D, ma dopo un minuto e mezzo è apparsa la scritta ‘Bevi con responsabilità’, questa volta a fuoco. Applausi e risate. L’idea è di Jwt Madrid, che ha sfruttato l’idea della scritta fuori fuoco (che al cinema è sinonimo di 3D, mentre fuori invece è tipico di chi ha bevuto troppo) in modo nuovo.

                          

Il sorpasso e’ stato effettuato. A Marzo 2013 le pagine navigate dai tablet ha superato quella dagli smartphone: la global traffic share dei nuovi device e’ dell’8%, contro il 7% dei cellulari di nuova generazione e a fronte di una quota dell’84% generata dai desktop e laptop.

A darne rilievo e’ una ricerca condotta da Adobe a livello globale che ha osservato inoltre come la pagine viste dai tablet siano 1,7 volte superiori a quelle dei cellulari.

Da tempo, la societa’ aveva registrato come la navigazione da tablet fosse di maggiore valore in termini di e-commerce (durante le ultime festivita’ il 13,5% delle vendite online in Usa sono passate attraverso questi nuovi device) ed engagement, ma ora il trend ha portato questi strumenti a diventare il primo mezzo di navigazione di internet in mobilita’.

In un’ottica di shopping, i siti di retail sono quelli che maggiormente beneficiano del crescente utilizzo dei tablet, seguiti da quelli del settore automotive e travel.

                          

Video online, app, smartphone e tablet stanno modificando le abitudini nella fruizione dei media

Se il mercato complessivo dei media è in calo del 5%, sull’onda del -10% registrato dai media tradizionali, i new media digitali continuano a crescere: +3%. Ma è soprattutto il ‘New Internet’ – cioè video online, social network, applicazioni, smartphone e tablet a spingere la crescita dei media digitali: più 90% nel 2012.

È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio New Media & New Internet della School of Management del Politecnico di Milano.
I ‘new media’, dal 2008 a oggi, sono cresciuti senza mai subire alcuna battuta di arresto. Con 5,4 miliardi di euro nel 2012 sono arrivati a pesare per oltre un terzo del mercato complessivo dei media, quando solo 4 anni fa contavano per poco meno di un quarto. Nel 2013 si prevede una crescita del 6% circa che porterà il valore del mercato intorno ai 5,7 miliardi di euro, pari al 36% del mercato complessivo.
All’interno dei media digitali, la componente più dinamica è sicuramente quella connessa al nuovo paradigma di Internet – il cosiddetto ‘New internet’ – che si basa su cinque componenti principali:

- i nuovi device (smartphone, tablet, connected tv, che moltiplicano le occasioni di fruizione di internet);

- i social network che, stanno sempre più diventando il luogo privilegiato di interazione digitale;

- le applicazioni, che semplificano l’accesso ai contenuti;

- i modelli di business basati sulla vendita di contenuti a pagamento;

- i video che si stanno diffondendosi in modo pervasivo in rete.

Il mercato media abilitato da queste componenti è cresciuto del 90% nel 2012.
Le connected tv hanno un potenziale non ancora sfruttato: sono 2,5 milioni in Italia, in crescita di oltre il 120% rispetto al 2011, ma solo il 18% sono connesse. Attualmente i ricavi sono di tipo pay, legati soprattutto a servizi premium come Cubovision e Chili.
Il mercato delle app in generale ha invece riscosso ottimi risultati: nell’ultimo anno sono state 800,000 le app scaricate. Il 70% ed il 64% degli utenti rispettivamente di tablet e smartphone scaricano e utilizzano applicazioni su questi dispositivi: ne installano mediamente 29. Tra queste, quelle utilizzate nell’ultimo mese sui tablet sono 15, mentre sugli smartphone sono 9. Già il 25% delle testate è entrato in questo canale, per un totale di circa 750 app.

I ricavi pubblicitari sono promettenti anche sui social network: nel 2012 è stata registrata una crescita del 60%. L’85% degli utenti internet li utilizza e la maggior parte di loro (circa il 95%) interagisce su Facebook.

La penetrazione sempre più elevata delle nuove tecnologie ha inevitabilmente cambiato usi e costumi degli italiani nella fruizione dei media.
Il tablet, in particolare, più di tutti gli altri nuovi device, sta modificando oggi le abitudini e le modalità di fruizione in ambito media. Dai dati Doxa emerge come un tablet user su tre dichiara di leggere meno quotidiani, meno libri e meno periodici cartacei; circa un tablet user su quattro di navigare meno da pc e di guardare meno programmi televisivi: tutte queste funzioni vengono già svolte direttamente sul dispositivo. Ma un tablet o uno smartphone non risultano essere sostitutivi dei media tradizionali: il loro utilizzo è spesso complementare.

E nei prossimi anni? “La situazione cambierà significativamente nel 2017, quando il new internet potrebbe generare circa il 50% del mercato degli internet media, soprattutto grazie a video (oltre il 20% del mercato), social network (10-15%) e ricavi pay (10% circa); il mercato degli internet media, oggi pari al 25% del mercato dei new media, potrebbe arrivare nei prossimi 5 anni fino al 40%, trainato dal new internet; rispetto al mercato dei media nel suo complesso, invece, il mercato degli internet media, oggi pari a poco più dell’8%, potrebbe arrivare fino al 20%” ha spiegato Andrea Rangone, responsabile scientifico dell’Osservatorio New Media & New Internet.